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Mit einem Marketingportal Ressourcen schonen und Kräfte bündeln

Warum brauche ich ein Marketingportal?

Marketing an sich bedeutet für jedes Unternehmen und jede Marke eine gewisse Herausforderung. Mit welchen Maßnahmen und Strategien spreche ich über welche Kanäle die definierte Zielgruppe an? Welche Ziele stehen eigentlich im Fokus? Geht es bei den Werbemaßnahmen um die Steigerung von Umsatz, Gewinn oder Marktanteilen? Sollen mit Hilfe bestimmter Marketingmaßnahmen Dienstleistungen, Services oder Waren verkauft werden? Oder geht es eher darum, ein möglichst positives Image zu fördern? Auch eine Möglichkeit: Kunden sollen noch enger an das Unternehmen gebunden werden. Von Print bis digital: Für welche Ziele und entsprechende Aktivitäten man sich auch entscheidet, das Marketing von kleinen Unternehmen bis zum großen Konzern ist ein stetiger Prozess, der nur bei systematischer und gut geplanter Herangehensweise Erfolg zeitigen wird.

Um die Frage zu klären, warum ein Marketingportal bei den genannten Punkten hilfreich sein kann, lohnt ein Blick auf die typischen Abläufe und Schritte im alltäglichen Handwerk des unternehmerischen Marketings: Wer nicht blindlings an das Unterfangen herangehen will, führt zunächst eine Kunden-, Markt- und Konkurrenzanalyse durch. Logisch, ehe man loslegt, sollte man herausfinden, wie die Chancen stehen und welche man realistischerweise ergreifen kann. Darauf aufbauend lassen sich eines oder mehrere der bereits genannten Marketingziele definieren. Anhand dieser Ziele geht es sodann darum, entsprechende, auf die Ziele einzahlende Strategien und Maßnahmen zu identifizieren und infolgedessen zu entwickeln. Es folgt die heiße Phase und damit der Schritt, den viele als Kern des Marketings (miss-)verstehen: die konkrete Umsetzung der geplanten Maßnahmen. Was schlussendlich nie fehlen sollte (aber allzu oft doch fehlt), ist übrigens eine regelmäßige und für alle beteiligten nachvollziehbare Erfolgskontrolle, das sogenannte Reporting – um sich entweder tierisch zu freuen, dass der Plan aufging; oder um notwendige Anpassungen vorzunehmen.

Ein Marketing-Portal nutzen für die beschriebenen Prozesse vor allem Unternehmen mit dezentraler Firmenstruktur – also mit vielen Filialen, Franchisenehmern, Händlern, angeschlossenen Agenturen oder Vertriebspartnern. Doch auch sehr große, weitverzweigte Unternehmen und Konzerne setzen sehr oft auf ein Marketingportal. Das „Mutterschiff“ kann auf diese Weise einfach und effizient eine zentrale, konsistente Kommunikation und Markenführung sicherstellen, ohne jeweils vor Ort zusätzliches Personal in Form von Marketingfachleuten zu benötigen oder gar sämtliche Einzelmaßnahmen immer am Hauptsitz vor Veröffentlichung kontrollieren zu müssen. Über das Marketingportal werden die lokalen Partner in die Lage versetzt, eigenständig CI-konforme Marketingmaterialen und Werbemittel zu erstellen. Auch das Buchen, Verwalten und Abrechnen von individuellen Projekten wird ermöglicht. Und damit sind wir auch schon mittendrin in der Definition des behandelten Tools.

Was ist ein Marketingportal?

Bei einem Marketingportal handelt es sich um eine maßgeschneiderte Plattform, auf der das Unternehmen – ganz im Sinne einer lokal orientierten, doch zentral gesteuerten Markenführung – CI-konforme Vorlagen und Inhalte für Vertriebspartner zur Verfügung stellt. „Maßgeschneidert“ meint in diesem Kontext, dass die Software individuell an die optischen und inhaltlichen Bedürfnisse einer bestimmten Brand angepasst wird. Natürlich können nur vom jeweiligen Unternehmen autorisierte Partner das Marketingportal nutzen (Stichwort Closed-Shop). Was heißt nutzen? Die bereitgestellten Inhalte (Layouts, Fotos, Illustrationen, Sound-, Video- oder Textmaterial) lassen sich einfach online herunterladen und auf lokale Anforderungen anpassen oder personalisieren – jedoch ohne den einheitlichen Auftritt und die Professionalität (Stichwort Corporate Identity, Corporate Design) des Gesamtunternehmens zu kompromittieren. Damit erweist sich das Marketing-Portal als ideales, zentrales Instrument, um eine dezentrale Markenführung zu organisieren.

Weitere Bezeichnungen für ein Marketingportal:

• Distributed Marketing System
• Marketing Management System (MMS)
• Marketing Efficiency Cloud
• Marketing Resource Management (MRM)
• Local Branding Portal
• Brand Management System

Übrigens: Dieser Ansatz ist nicht nur „Top-down“ (also aus Sicht des Managements beziehungsweise der zentralen Marketingabteilung) äußerst praktisch. Gerade die lokalen Filialen, Einkaufsverbände, Franchisenehmer, Händler etc. wissen das System und seine Services zu schätzen. Denn allzu oft fühlen sich lokale Partner zu wenig gehört oder haben das Gefühl, dass auf die individuellen Herausforderungen vor Ort vonseiten des zentralen Marketings nicht eingegangen wird. Mithilfe eines Marketingportals nehmen die Partner ihr Marketing selbst in die Hand – und übernehmen damit sowohl Verantwortung für den eigenen als auch den Erfolg des Unternehmens bzw. der Marke.

Wie funktioniert die Arbeit mit einem Marketingportal?

Zunächst noch einmal ein schneller Blick in die Welt des Marketings: Der theoretische Prozess und seine Basis wurden bereits erklärt. Bei der Umsetzung erweist sich in der Regel ein Mix aus unterschiedlichen Instrumentarien und Kanälen als zielführend: der sogenannte „Marketing-Mix“. Zudem gilt es, sich für eine oder mehrere Aktivitäten bzw. Bereiche zu entscheiden, darunter:

• Direktmarketing
• Guerilla-Marketing
• E-Mailmarketing
• Public Relation
• Ethno-Marketing
• Neuromarketing
• Online-Marketing
• Ambush-Marketing

etc.

In einem – bei Bedarf auch cloudbasierten – Marketingportal finden die Anwender nun (vorab von der Marketingabteilung oder der Geschäftsführung des Unternehmens definierte und freigegebene) Materialien und passende Vorlagen für die in Frage kommenden Werbemittel, Vertriebsunterlagen und Marketingmaßnahmen. Dabei gehen Tools und Anwendungen wie „Web-to-Print“, „Web-to-Publish“, Produkt-Informationssysteme (PIM), Workflowserver, Media Asset Management (MAM), Digital Asset Management (DAM) oder Media-Datenbanken je nach gebuchtem Leistungsumfang Hand in Hand.

Um es noch deutlicher zu veranschaulichen: Im Marketingportal stellt das zentrale Marketing einer Brand bzw. die Unternehmensleitung eigens erstellte Werbe- und Marketingunterlagen im offiziellen Corporate Design zur weiteren Verwendung bereit. Die Bandbreite richtet sich nach den individuellen Wünschen des Unternehmens und kann im Grunde sämtliche denkbaren Kommunikationsmittel von Print bis digital umfassen: Digitale Assets, Print-Mailings, E-Mails, Newsletter, E-Paper, Landingpages, Geschäftsausstattungen, E-Commerce-Produkte, TV- oder Radiospots, Ausstattungen für Events wie z. B. eine Messe, Give-Aways, Printmaterialien, Social Media Vorlagen und vieles mehr.

Letztlich werden also nicht nur die unterschiedlichen Marketingmaßnahmen aller Partner unkompliziert koordiniert, sondern auch sämtliche Touchpoints der Kunden an einem Ort verwaltet. Denn: Örtliche Niederlassungen, Franchisenehmer etc. können ausgewählte Materialien nun unkompliziert an ihre individuellen und lokalen Anforderungen anpassen und nutzen. Wie weit das lokale Branding gehen darf und welche Bereiche innerhalb der Vorlagen die örtlichen Vertriebspartner für etwaige Werbemaßnahmen verändern dürfen, wird vorab definiert.

Welche Vorteile bringt ein Marketingportal?

Dank seiner maßgeschneiderten Services hilft ein Marketingportal Unternehmen sämtlicher Branchen, ihre Marketingprozesse effizient abzuwickeln und trotz dezentraler Struktur zentral zu organisieren. Der notwendige – und bis dato oft zeitaufwendige – Dialog zwischen Zentralmarketing und lokalen Partnern hinsichtlich individueller Inhalte oder Kampagnen (sowie deren Gestaltung und Verwaltung) nimmt einheitliche Formen an und – dank intuitiver Navigation – weniger Zeit in Anspruch. Kurzum: Vormals komplexe Arbeitsschritte werden digitalisiert, automatisiert und standardisiert.

Mit Einführung eines Marketingportals erleichtern und beschleunigen sich sämtliche Marketingprozesse und Leistungen. Denn: Örtliche Partner sind nicht mehr auf die Zentrale angewiesen, um individuelle Werbemittel zu produzieren. Die Zentrale wiederum spart Ressourcen, weil sie nicht mehr laufend als eine Art Design-Abteilung oder Inhouse-Agentur lokale Probleme lösen muss, sondern sich stattdessen auf ihre Kernaufgaben konzentrieren kann: Die Kreation übergreifender Kampagnen beispielsweise oder die Erstellung grundsätzlicher Marketing-Konzepte.

Damit einher geht ein Zugewinn an Transparenz und Kontrolle. Ein vernünftiges Marketingportal schafft nachvollziehbare Abläufe und beinhaltet übersichtliche Reportings. Ausführliche Auswertungen geben Aufschluss über den Erfolg von Vertriebsaktivitäten, die Rentabilität einzelner Maßnahmen, Einsparpotenziale und den etwaigen Bedarf weiterer Marketingmaßnahmen. Die standardisierten Abläufe erweisen sich als deutlich vorteilhafter gegenüber den früheren, manuell gesteuerten Prozessen. Sind es doch Letztere, die nicht selten für unnötigen Aufwand sorgen: Bearbeitungsfehler führen zu mehr Zeit- und Personalaufwand (etwa in der Abstimmung); Korrekturschleifen zwischen Zentrale und Filiale verzögern das Roll-out; der Terminkalender externer Agenturen funkt dazwischen; es mangelt an skalierbaren Abläufen usw. Mit dem Marketingportal verschaffen sich Unternehmen somit erstmals einen kompletten Überblick über die Marketingaktivitäten lokaler Partner. Die Budgetverwaltung und die Möglichkeit, Nutzer zu gruppieren, erlaubt es, die Erstellung und Nutzung der zentral generierten Inhalte (mitsamt etwaiger Werbekostenzuschüsse) vor Ort zu steuern, zu verwalten und zu kontrollieren.

Der Einsatz eines Marketingportals beschleunigt und vor allem vereinfacht das gesamte Prozedere des Marketings und reduziert die Zeit von der Kampagnenentwicklung bis zur Veröffentlichung. Schließlich lässt sich das Tool reibungslos in bestehende Prozesse integrieren und sich dadurch bestehende Kanäle optimieren. Sehr praktisch: Wichtige Dienste und Anwendungen kommen in einer Software zum Einsatz: Web-to-Print und Web-to-Publish, Produkt-Informations-Systeme (PIM), Workflowserver, Media Asset Management (MAM), Digital Asset Management (DAM), Media Datenbank, Disclaimer Management und Ähnliches.

Bei Bedarf bieten Schnittstellen für CRM, CMS, DAM, PIM, MAM, ERP zahlreiche Möglichkeiten, auf bestehende Daten zuzugreifen und diese individuell anzupassen. Die Palette möglicher Dateiformate umfasst sämtliche Formen aktueller Kommunikationsmittel: vom PDF für Print über Templates bzw. Programmier-Codes für sämtliche Online Maßnahmen (wie Newsletter, Shop oder Social Media) bis hin zu Text-, Bild-, Audio-, und Video-Formate. Diese Daten lassen sich automatisiert an Druckereien, Dienstleister, Verlage, Agenturen, Social-Media-Anbieter, E-Mail-Systeme oder E-Commerce-Anwendungen übertragen. Damit bündelt das Marketing-Portal zahlreiche Dienste für die effiziente zentrale und dezentrale Markenführung.

Trotz dieser funktionalen Vielfalt punkten moderne Marketingportale durch ihre enorme Nutzerfreundlichkeit. Eine einfache Navigation geleitet durch die Services. Die Handelspartner können Vorlagen und Templates ohne Fachwissen individuell bearbeiten. Vorab hinterlegte Nutzerdaten lassen sich automatisch in die Vorlagen einbinden. WYSIWIG-Editoren („What You See Is What You Get“) zeigen auch technisch unerfahrenen Nutzern sofort, wie das erstellte Format respektive die Werbemaßnahme aussehen wird.

Alles in allem erweist sich ein Marketingportal damit als Meilenstein in der digitalen Transformation von Unternehmen. Nahe sämtliche Marketingprozesse lassen sich vollumfänglich, verlustfrei und zu verblüffend überschaubaren Kosten digitalisieren – sowohl intern als auch im Austausch mit externen Partnern oder Dienstleistern.